U istraživanjima tržišta, kao i u mnogim drugim poslovima, planiranje je sve. Da bismo maksimizovali snagu istraživanja i povratili ulaganja, potrebno je da unapred definišemo koje su naše potrebe i očekivanja od istraživanja, a zatim osmislimo kako da najbolje na njih odgovorimo.
Postoji nekoliko glavnih faza ili koraka koje je korisno ispratiti kada se upuštamo u novi istraživački projekat.
Priprema i planiranje
Priprema je ključna faza svakog istraživačkog projekta. Većina propusta u ovoj fazi će se odraziti negativno na sve ostale faze, često bez šanse za naknadne popravke, pa je zato važno pripremi i osmišljavanju istraživanja posvetiti dovoljno pažnje.
Faza 1: Formulisanje istraživačkog problema
Najpre treba jasno da definišemo istraživački problem i ciljeve istraživanja. Opšti cilj svakog istraživanja je da menadžerima pomogne u donošenju odluka pružajući uvide koji dolaze direktno od potrošača ili klijenata. Potrebno je razlikovati menadžerske od istraživačkih problema. S obzirom na to da većinu menadžerskih problema nije lako istražiti, potrebno je menadžerski problem „prevesti“ u istraživački. „Prodaja stagnira“ je, na primer, menadžerski problem. Prevedeno u istraživački problem: „ispitati očekivanja i iskustva različitih grupa: potencijalnih potrošača, novih potrošača i lojalnih potrošača“. Na ovaj način ćemo testirati dve pretpostavke ili hipoteze:
1. Slaba prodaja je rezultat negativnih očekivanja koja vode ka nedostatku želje da se (proizvod) kupi
2. Slaba prodaja je proizvod lošeg iskustva sa proizvodom koje vodi ka nedostatku želje da se (proizvod) ponovo kupi
Dakle, menadžerski problem se fokusira na aktivnosti, a istraživački na prikupljanje informacija ili uvida u cilju rešavanja menadžerskog problema. Na ovom primeru, na osnovu rezultata istraživanja, trebalo bi da postane jasno da li kompanija treba da se više oglašava, promeni sadržaj svoje komunikacije ili radi na poboljšavanju performansi samog proizvoda.
Faza 2: Odabir metoda istraživanja
Ukoliko je istraživački problem jasno i precizno formulisan, ne bi trebalo da bude teško zaključiti koji istraživački metod je optimalan za tu konkretnu situaciju. Dva osnovna metoda istraživanja sukvantitativni i kvalitativni metod, a moguća su i istraživanja koja kombinuju ta dva metoda radi dobijanja integrisanih rezultata i boljeg razumevanja problema.
U ovom koraku je potrebno kreirati instrumente koji će se koristiti za prikupljanje podataka – upitnike, vodiče, kao i (prema potrebi) dodatne materijale (npr. vizuale, narative, prototipove za testiranje).
Glavno pitanje u ovoj fazi treba da bude: Da li će nam odabrani istraživački metod/instrument odgovoriti na naše ciljeve i pitanja i pomoći nam da rešimo menadžerski problem od koga smo i krenuli?
Ova faza je pravi trenutak da se razmisli o finalnom proizvodu istraživanja i mogućnostima za obradu podataka, te da se instrumenti prilagode našim ciljevima i potrebama. Takođe je važno da instrumenti i materijali koje planiramo da koristimo u istraživanju uzimaju u obzir zakonitosti ljudskog pamćenja, mišljenja i opažanja.
Važno je još jednom naglasiti da je propuste u ovoj fazi istraživanje često teško ili nemoguće ispravitinakon što se obavi prikupljanje podataka.
Faza 3: Definisanje uzorka i tehnike prikupljanja podataka
Slični saveti se mogu dati i za fazu definisanja uzorka; neadekvatan uzorak nas lako može navesti nadonošenje pogrešnih zaključaka, a zatim i na preduzimanje neefektivnih ili čak kontraproduktivnih aktivnosti.
Zapitajmo se: ko je naša ciljna grupa? Kako je najvernije predstaviti uzorkom? Na koji način je najbolje doći do pravih ispitanika? Ukoliko nemate iskustva u dizajniranju uzorka za socijalna istraživanja,konsultujte se sa stručnjakom iz oblasti statistike.
Kada smo pripremili uzorak i merne instrumente, potrebno je da napravimo detaljan plan izvođenja istraživanja i prikupljanja podataka. Organizacija terenskog rada podrazumeva mobilizaciju anketarske mreže (ukoliko je u pitanju terensko istraživanje), trening anketara, pripremu i distribuciju materijala na teren, podelu zaduženja i uspostavljanje sistema praćenja dinamike rada i kontrole kvaliteta obavljenog posla.
Pilot istraživanje može obezbediti veoma korisne uvide o tome kako će se terenski rad odvijati, pa je povratne informacije iz pilota dobro upotrebiti za optimizaciju instrumenata ili davanje dodatnih uputstava anketarima.
O preostale 3 faze uspešnog istraživačkog procesa čitajte u našem sledećem članku.